Контент-план для социальных сетей: из чего он состоит и как его составить

Контент-план — это таблица. В ней представлен график публикации постов и stories на ближайший месяц. Или на пару недель. Благодаря плану контент-менеджер знает, что его ждет! Может грамотно организовать постинг, распределить собственную нагрузку и не беспокоиться о том, что выложить завтра в аккаунте заказчика.

Какую информацию нужно предварительно собрать, какой контент любит аудитория разных соцсетей, как выбрать рубрики и темы, сколько столбцов и строк должно быть в этой самой табличке. Расскажем обо всем в нашей статье!

Знакомство с проектом

Представим, что вы начинаете работу над новым проектом. Прежде чем заниматься контентом, вам необходимо узнать максимум информации о заказчике:

• какие товары и услуги он предлагает,
• кто его целевая аудитория,
• кто его конкуренты,
• какие у бренда ценности и миссия,
• какой бизнес-план.

Обычно эти данные собирает, анализирует маркетолог и на их основе готовит SMM-стратегию. Контент-план — часть этой стратегии. Также специалист определяет, в каких соцсетях необходимо присутствовать бренду, каким будет его tone of voice, общие цели, задачи и т.д.

Форматы контента

В мире идеального SMM для каждого канала необходим собственный план, адаптированный под конкретную соцсеть.

Так, в Instagram stories становятся важнее постов. Их чаще публикуют — от 2-3 до десятков в день. Во «ВКонтакте», наоборот, истории не слишком популярны. Зато здесь можно делать музыкальные подборки, публиковать лонгриды в формате статей и без смущения постить мемы (если это не противоречит концепции бренда, конечно).

В Facebook большим спросом пользуется видеоконтент. По данным сервиса для работы с соцсетями Hootsuite, показатель вовлеченности для постов с видео составляет 0,26%. Тогда как средний уровень вовлеченности — всего 0,18%. При этом зачастую пользователи смотрят ролики без звука, значит, без субтитров не обойтись.

Нет ресурса, чтобы работать сразу по трем планам? В таком случае можно опираться на один, но публикации нужно будет адаптировать под площадки.

Когда и сколько публиковать

Важно определить число публикаций в неделю. Качество сейчас важнее количества. Посты из серии «С добрым утром, девочки!» бессодержательны. Потому лучше оставить их в 2015 году. Делать десятки публикаций в день уместно, если речь идет о соцсетях СМИ или городских пабликах. У бизнеса или некоммерческих организаций обычно нет такого количества информационных поводов, поэтому в их аккаунтах достаточно 3-7 постов в неделю. Это касается всех основных площадок — Instagram, Facebook, «ВКонтакте».

Для stories правила другие. Их необходимо выкладывать ежедневно, минимум по 2-3. Между публикациями специалисты рекомендуют делать паузы, так уровень вовлеченности будет выше. Если достаточно ресурсов, можно делиться историями раз в два часа.

Какое время выбрать для постов? Ответить на этот вопрос поможет знание целевой аудитории. Чем точнее прописан ее портрет, тем выше вероятность, что вы выберете верный тайминг. Например, большая часть ваших подписчиков работает 5/2 с 10:00, добирается до офиса на метро. Значит, примерно с 9:00 до 10:00 они находятся в дороге и скроллят ленту. Можно смело тестировать этот промежуток для постинга. Мамочки в декрете целый день проводят с ребенком и находят время для себя только после того, как укладывают его спать. Значит, для них планируем публикации после 21:00.

Тестируйте разное время, чтобы выбрать лучшее. Следите за статистикой аккаунта — когда аудитория наиболее активна. Обычно хватает двух недель, чтобы определить оптимальный график публикаций: время и дни (при не ежедневном постинге).

Лайфхак: размещайте публикации за 15-20 минут до общего пика, чтобы ваш контент не затерялся в потоке. 20:43 удачнее, чем 21:00.

Выкладывайте контент через примерно равные промежутки времени. Это оценят и пользователи, и алгоритмы соцсетей. Неделю молчать, чтобы потом явить миру пять постов за час — сомнительная идея.

О чем рассказывать: виды контента

Существует несколько классификаций. По самой простой весь контент делится на полезный (40%), развлекательный (40%) и продающий (20%). Есть типология из пяти частей:

1. Информационный или репутационный (новости компании и отрасли, истории бренда и ключевых сотрудников, преимущества товаров/услуг). Цель — лояльность ЦА. Демонстрируйте экспертность, рассказывайте интересные истории, передавайте ценности, демонстрируйте, что вы на одной волне с пользователями и хотите с ними дружить. Например, организаторы экологической акции могут рассказать, как в обычной жизни следуют экотрендам.

2. Полезный (советы подписчикам, ответы на вопросы, комментарии экспертов по актуальным темам). Цель — забота о подписчике, решение его проблемы. Например, в аккаунте банка можно опубликовать полезный пост со списком документов, которые нужны для получения ипотеки. Такой контент чаще всего репостят и добавляют в закладки.

3. Вовлекающий (опросы, голосования, просьбы поделиться мнением, конкурсы). Цель — увеличить активность и количество подписчиков. Мотивируйте пользователей рассказывать о себе, выражать свои предпочтения и недовольства. Так вы не только повысите вовлеченность, но и лучше узнаете свою ЦА. А еще получите пользовательский контент. Например, сервис доставки продуктов может провести опрос «При каких обстоятельствах вы пользуетесь нашими услугами?»

4. Развлекательный (игры, мемы, музыка, интересные факты). Цель — лояльность и положительные эмоции подписчиков. 35% пользователей заходят в соцсети, чтобы просматривать забавный контент. Такие данные опубликованы в отчете Global Digital 2021. Рассмешите аудиторию, и она вас полюбит. :)  

5. Продающий (товары/услуги и их характеристики, скидки, акции). Цель — увеличение продаж. По данным упомянутого выше исследования, 27,5% ищут в соцсетях товары, чтобы их купить. Помогите ЦА удовлетворить свои потребности с помощью грамотных продающих постов.

Как видим, у каждого типа контента своя цель. Но у всей опубликованной информации есть одна общая задача — раскрывать характер бренда для потребителя. Концепция позволяет постить мемы с котами? Отлично! Но пусть кот что-то рассказывает о компании, передает напрямую или завуалировано ее ценности.

Как систематизировать контент, обозначить его основные темы? Использовать рубрикатор. Например, можно придумать по 2-3 рубрики для каждого вида публикаций. Скажем, в репутационном выделить факты о бренде, истории сотрудников и новости компании.

Рубрики можно обозначать хештегами: #ПитерскиеПышки_история, #ПсихологИванов_супервизия, #МирДверей_акции и т.д.

Во «ВКонтакте» хештеги, оформленные через @ и URL сообщества, позволяют искать посты только внутри этой группы или паблика: #советы@beautybar. Впрочем, теги в этой соцсети сейчас используют крайне редко.

Итак, вы познакомились с проектом, с особенностями соцсетей, где представлен бренд заказчика. Придумали классные рубрики, просчитали, когда ЦА будет удобно смотреть посты и истории. Пришло время таблички!

Оформляем контент-план

Мы считаем, что удобнее всего вести план в Google Таблицах. Можно добавлять столько столбцов и строчек, сколько нужно. Помечать цветами контент разных видов. Открыть доступ к документу для всех сотрудников, которые причастны к SMM.

Некоторые специалисты используют Excel. Некоторые — приложения, например Amplifr или SmmBox. Минус специальных программ в том, что они могут быть платными.

Как мы помним, для каждой соцсети нужен свой план. Удобно размещать их на разных листах, отдельную страницу выделить для stories. Если контента немного, и он дублируется, можно занести все посты и истории в одну таблицу.

Наш план простой. Столбцы — это дни недели с датами. Строки — описание (о чем будет публикация) и комментарий (в каких соцсетях и в каком виде будем размещать информацию). Цветами помечены типы контента.

Можно делать расширенные таблицы. Например, добавлять строки со временем, рубрикой, хештегами, целями публикации. Если заказчик требует предварительно согласовывать каждый пост, можно вставлять в план текст (или ссылку на него) и фотографию.

Понять, как выглядит ваш идеальный контент-план, вы сможете на практике.

Отступление от плана

Перед вами красивая табличка, где расписаны рубрики и темы публикаций на месяц или на две недели. Можно приступать к текстам и визуалу. Лучше всего готовить контент заранее — примерно за неделю до публикации — и отправлять его в отложку. Во «ВКонтакте» есть такая функция. Для Facebook и Insragram придется пользоваться дополнительными сервисами, например SMMplanner.

Можно ли отступать от плана? Конечно. Если появился неотложный информационный повод, его стоит осветить. Отодвиньте запланированный пост (если он из разряда нетленок) или опубликуйте дополнительный. Ничего страшного не случится, если выйдет две публикации за один день.

Нужно ли менять план? Да, нужно. Тестируйте рубрики и темы в первый месяц работы, наблюдайте за реакцией целевой аудитории — что нравится ей больше, что меньше. Возможно, подписчики сами подскажут вам, как изменить график публикаций или их содержание.

Не бойтесь пробовать новое! Ведь путь SMM-специалиста — это постоянный поиск лучших идей и решений. Хотите начать этот путь с багажом актуальных знаний? Записывайтесь на наш онлайн-курс Профессия SMM-специалист!