Копирайтинг: как сделать текст наглядным и понятным

От короткого поста в соцсетях до лонгрида в блоге компании — объем публикаций на интернет-ресурсах сегодня может быть любым. Ценность материала определяет не его длина, а качество информации и ее структурность. Важные знания могут ускользнуть от читателя, если оформить их недостаточно грамотно.

В этой статье расскажем, как организовать и проиллюстрировать текст, чтобы он принес пользу и понравился аудитории.

Работа с текстом

1. Подготовительный этап: целевая аудитория, тема, задача

Прежде чем начать писать, стоит ответить себе на несколько важных вопросов:

• Для кого я пишу?
• О чем я пишу?
• Зачем я пишу?

Ответ на первый вопрос — это портрет целевой аудитории. Представьте вашего читателя максимально подробно: сколько ему лет, какого он пола, где живет, чем интересуется, какие у него ценности. Понимание запросов поможет говорить с ним на одном языке, выбрать актуальные для него темы. Составьте список тем, выберите одну. Готово? Можно отвечать на второй вопрос.

Определите, о чем будет ваша статья. В любом — и самом большом, и самом маленьком тексте — должна быть только одна главная мысль. Ее можно сформулировать одним простым утвердительным предложением. Например: «Реклама у блогеров способствует продвижению в соцсетях». Раскрывающие, констатирующие тезисы, иллюстрации — все, о чем вы говорите в материале, должно быть связано с главной мыслью. Так читатель точно не запутается в том, что вы хотели ему рассказать.

И еще о читателе. Какую пользу принесет ему мой текст, к чему побудит? Об этом тоже нужно задуматься на этапе подготовки, чтоб на последнем предложении у человека по ту сторону экрана не возник вопрос: «И чё?» Например, этот материал поможет начинающим копирайтерам узнать азы грамотной организации текста и применить их на практике уже сейчас.

2. Структура и логика

Составьте план материала с подзаголовками (вначале они могут быть примерными). В каждом блоке вы будете раскрывать одну подтему. При этом все блоки должны быть объединены общей логикой и, конечно, главной мыслью.

Есть еще один нюанс, о котором пишет редактор и автор популярных книг Максим Ильяхов: следите, чтоб структура была не только логичной, но и ориентированной на читателя и его потребности. Например, в нашей статье мы поэтапно рассказываем о создании и оформлении текста — от выбора темы до поиска картинок. Даем инструкцию, которую можно использовать на практике.

3. Сбор и организация информации

О сборе данных можно написать отдельный большой материал. Здесь коротко обозначим три важных нюанса:

• Ищите первоисточник. Увидели на сомнительном сайте цитату эксперта? Погуглите, где, когда и по какому поводу он произнес указанные слова.
• Проверяйте информацию. Найдите ее подтверждение хотя бы на трех авторитетных площадках.
• Используйте разнообразные сведения. Ресурсов, откуда вы черпаете данные, должно быть несколько. Столкнулись с противоположными позициями по одному вопросу? Укажите их все.

Главная мысль обозначена, структура подготовлена, информация собрана. Начинаем работать с текстом.

Заголовок и подзаголовки. Во-первых, они должны быть. Во-вторых, они должны быть информативными, то есть отражать содержание параграфа, который за ними идет. «Шаг 1» — пример неинформативного заголовка. Сравните с «Выбираем материалы для ремонта». Можно добавлять интригу, задавать вопросы, использовать цитаты, если это уместно.

Абзацы и предложения. Прочитать простыню текста без деления на абзацы — непосильная задача, с которой справится только любящая мама автора (но это не точно). Членение материала облегчит жизнь целевой аудитории. Чтобы задать ритм статье, делайте абзацы разных размеров. В каждом раскрывайте по одному тезису. Кстати, редактор Людмила Сарычева рекомендует поместить самое важное в самый короткий абзац — за него с большей вероятностью зацепится взгляд читателя.

Ритм задают не только абзацы, но и в предложения. Пусть конструкции будут разнообразными. Простые разбавляйте сложносочиненными и сложноподчиненными. Только не увлекайтесь. Если на словах вы Лев Толстой, то не надо так, пожалуйста :) Громоздкие предложения со множеством однородных членов следует разбить.

Списки. Еще один способ сделать информацию нагляднее — использовать списки. Создатель ресурса «Правила русского языка» Илья Бирман отмечает, что подпункты — это однородные члены предложения или однородные придаточные предложения при общем главном. Значит, каждый подпункт должен отвечать на один и тот же вопрос. Пример:

Овсяное печенье «Сладкий ломтик»: что делает?

• не содержит глютена,
• подходит для тех, кто соблюдает пост,
• придает энергии на три часа.

Выше мы привели пример ненумерованного списка. Его можно выбрать, если пунктов три и более. Нумерованные аналоги хороши от двух подпунктов, последовательность которых важно соблюдать. Если готовите пост для соцсетей, вместо маркеров и цифр уместно использовать эмодзи.

Каждый подпункт заканчивайте знаком препинания: запятой, если перечисляете однородные члены, или точкой, если используете по несколько предложений.

Врезки. Цепляют внимание читателя, дают представление, о чем текст, побуждают в него углубиться. Врезки не должны быть большими. Можно использовать в них одну короткую фразу или пару простых предложений.

Пример: Задать ритм тексту помогут предложения и абзацы разной длины.

Цитата эксперта, интрига также отлично будут смотреться в таком оформлении.

Отметим: содержание врезки может быть фрагментом основного текста, но этот фрагмент не должен следовать сразу за вынесенной фразой. Дублирование может вызывать раздражение у аудитории.

Выделения. Также помогают подчеркнуть главное и сделать материал более легким для восприятия. Цитаты часто выделяют курсивом. Жирным шрифтом обозначают главное, например, первое предложение в расширенных подпунктах списка. Зачеркивание слов передает эмоциональное отношение копирайтера к написанному: «Автор сталкивает главную героиню с моста с сильным мужчиной». Шрифт другого цвета применяют для выделения критической информации, например, правил техники безопасности. Синий цвет в этом случаи лучше не использовать, так как он ассоциируется со ссылками.

Ссылки. Часто ведут на другие статьи, размещенные на сайте, помогают удержать читателя на площадке дольше. Также их используют для указания источника информации. Вставлять текст ссылки не стоит, лучше прикрепить ее к слову или короткой фразе.

Пример: «Чтобы научиться создавать качественные тексты для соцсетей, запишитесь на наши курсы SMM».

Фрагмент со ссылкой выделяем цветом и подчеркиванием. Желательно, чтобы на сайте он был анимированным, то есть менялся при наведении курсора.

Подзаголовки, списки, врезки, выделения и ссылки делают статью понятнее только тогда, когда их достаточное, но не избыточное количество. Перегруженный текст визуально шумит, потому имеет обратный эффект.

Работа с визуальными элементами

1. Таблицы и диаграммы

Вместо тысячи слов представьте информацию графически. Например, статистика отлично выглядит в виде диаграммы. Длинное предложение о том, что в Чебоксарах жизнью довольны 43% населения, в Москве — 77%, в Челябинске — 11%, во Владивостоке — 38% и т.д., можно заменить кругом с разноцветными сегментами.

Для сравнения чего-либо используйте таблицы, вносите в них основные данные без воды.

2. Фото- и видеоконтент

Картинки цепляют взгляд в первую очередь. Потому уметь их подбирать не менее важно, чем грамотно организовывать текст. Максим Ильяхов отмечает, что иллюстрации должны не разбавлять материал, а дополнять его. То есть быть не просто ярким (или не очень) пятном на странице, а иметь смысловую нагрузку. Например, мы пишем о том, как сделать макияж smoky eyes. Фото с томной накрашенной дивой разбавит нашу статью. Серия снимков с этапами работы дополнит.

_{Таким фото разбавляем текст. pixabay.com}

_{Таким — дополняем. pinterest.ru}

То же самое касается и видеоматериалов. Готовите лонгрид об утеплении чердака на даче — найдите ролик, в котором показан алгоритм действий и нюансы монтажа.

Картинки и ролики стоит подписать, чтобы читатель понял, что именно мы хотим донести с помощью этих визуальных элементов.

3. Инфографика

Пожалуй, сегодня это самый удобный и наглядный способ передать любую информацию читателю. Инфографика выглядит не просто как набор таблиц и диаграмм. Сделанная профессионалами, она представляет собой законченную графическую историю.

Для создания инфографики потребуется пройти все те же этапы: анализ ЦА, определение задачи визуального элемента, сбор информации (статистики, результатов опросов, достоверных цифр), разработка структуры. А дальше копирайтеру предстоит работать с дизайнером-инфографером, который «упакует» рассказ.

Проиллюстрировать подобным образом можно что угодно: приготовление новогодних салатов, строительство АЭС, эволюцию творчества Пикассо. Инфографика может дополнять основной текст или полностью заменять его.

Мы перечислили основные приемы, которые позволят сделать текст наглядным и понятным для читателя. Нюансы оформления будут зависеть от площадки, где вы собираетесь разместить публикацию. Помните главное — материал не должен быть монотонным. Каждый его элемент — будь то подзаголовок, врезка, фото или инфографика — призван не разбавлять, а дополнять общую картину. Больше смысла, меньше шума. У вас все получится!