SMM-стратегия — из чего состоит и как ее подготовить

Читайте в нашем материале, из каких частей состоит документ, где черпать информацию для него, как правильно ставить цели, почему нельзя просто постить котиков.

Собираем данные

SMM-стратегия — часть общего маркетингового плана компании. Ее разработкой занимается маркетолог (SMM-специалист) или целая команда, которая может включать дизайнера, копирайтера, таргетолога. Они объединяют свои знания, чтобы наиболее подробно определить путь продвижения бренда в соцсетях. Стратегия будет регламентировать действия каждого участника команды, поможет заказчику не разбрасываться бюджетами и проследить, как идет кампания, достигает ли целей.

Для составления стратегии понадобится информация о бизнесе клиента. Она уже может быть прописана в маркетинговом плане. Если его нет, собираем данные с помощью брифа. Попросите клиента заполнить этот документ. Как правило, он включает блоки:

1. О компании: как давно существует, чем занимается, каковы ближайшие цели, какие каналы и способы продвижения использует, какова ее миссия, tone of voice. Плюс ссылки на сайт и соцсети (если есть).
2. О продукте: какие товары/услуги представлены, сколько они стоят, какие проблемы клиентов решают, какие продукты наиболее востребованы.
3. О целевой аудитории: пол, возраст, место проживания, ценности, интересы, доходы, состав семьи, что клиенты знают о продуктах компании, какие у них возражения при покупке.
4. О конкурентах: кто они, в чем их преимущества, недостатки, отличия от бренда заказчика, как они продвигают бизнес.

Чем подробнее будет заполнен бриф, тем точнее получится SMM-стратегия. Иногда во время сбора информации могут обнаружиться подводные камни. Например, новый товар, на который ваш клиент делает ставку, окажется неконкурентоспособным. В таком случае продвижение в соцсетях ему, увы, не поможет. Придется мягко и аргументированно сообщить об этом заказчику.

Если все в порядке, двигаемся дальше — к целям кампании.

Цели и задачи продвижения

Заводить аккаунты бренда во всех известных соцсетях, «чтобы было», — бесперспективная идея. У SMM должна быть цель. Одна или несколько. Какими они могут быть?

• Увеличить трафик из соцсетей на сайт;
• Повысить продажи;
• Повысить узнаваемость бренда;
• Увеличить лояльность клиентов;
• Запустить новый продукт/выйти на новый рынок.

Эти формулировки — только эскиз к большой картине. Каждую цель необходимо уточнять, используя известную модель SMART: Specific, Measurable, Achievable, Relevant, Time bound.

Например, руководство компании хотело бы поднять продажи. Добавим этому желанию конкретности, измеримости, достижимости, актуальности и ограничения во времени. Получим четкую цель — увеличить с помощью соцсетей продажи бренда NN на территории Санкт-Петербурга на 35% к концу 2023 года.

Крупные цели разбиваем на более мелкие задачи, которые тоже должны соответствовать «умной модели». Здесь же можно прописать KPI — показатели достижения успеха.

Пример:

Цель — увеличить с помощью соцсетей продажи бренда NN на территории Санкт-Петербурга на 35% к концу 2023 года. Одна из задач — собрать целевую аудиторию (ЦА) с помощью таргетированной рекламы. KPI по задаче — 1000 лидов в месяц. Задачи и KPI для разных целей могут пересекаться. Например, приведенная с помощью таргета в аккаунт бренда ЦА приблизит компанию не только к увеличению продаж, но и к росту узнаваемости.

Идем за продуктами

Мы узнали, зачем компании аккаунты в соцсетях. Теперь вернемся к брифу: изучим, дополним и проанализируем его данные.

Начнем с описания всех актуальных продуктов бренда. Нужно зафиксировать (например, в виде таблицы) названия, цены, преимущества и недостатки товаров/услуг, какие боли ЦА они закрывают. Дополнительными источниками информации могут стать:

• Менеджеры по продажам. Обсудите с ними предпочтения, жалобы клиентов.
• Сами клиенты. Почитайте их комментарии на сайтах-отзовиках или в соцсетях бренда, если они уже работают.
• Вы. Воспользуйтесь товаром или услугой вашего заказчика, чтобы оценить их самостоятельно.
• Производство. Попросите провести вам экскурсию, показать процесс создания продукта.

Чем лучше вы узнаете товар, тем больше идей для его продвижения у вас возникнет.

Целевая аудитория

Зачем и что мы будем продвигать в соцсетях — понятно. Портрет ЦА также необходимо подробно прописать.

«Женщины 20-50 лет» — это не портрет. И даже не набросок. Сегментируйте всех потенциальных клиентов, вообразите в деталях представителя каждой группы: как его зовут, сколько ему лет, где живет, кем работает и сколько получает, есть ли у него семья, дети, питомцы, куда он ходит по выходным, что ценит в жизни, чего боится, почему выбирает продукт компании.

Вновь дополнительными источниками информации могут стать отзывы клиентов, комментарии сотрудников отдела продаж. Опрос, проведенный в действующих соцсетях компании, тоже поможет лучше узнать аудиторию.

Если пока разработка портрета ЦА дается трудно, можно воспользоваться типологиями. Например, классификацией маркетологов Евгении Громовой и Марины Герасимовой. Они выделили шесть психотипов потребителей, у каждого из которых свои ценности и свой тип поведения. Чем обыватель отличается от интеллигента, новатор от гедониста, подражатель от карьериста, читайте в работе авторов.  

Анализируем конкурентов

Не изобретать велосипед поможет исследование конкурентов — прямых (у них аналогичные товары/услуги) и косвенных (их продукты отличаются, но закрывают боли вашей ЦА).

В каких соцсетях присутствуют конкуренты, какие у них показатели, как бренды рассказывают о себе, как продают, что нравится/не нравится подписчикам — эти данные помогут избежать собственных ошибок в продвижении и поставить реальные цели. Например, если у самого сильного игрока на рынке в группе ВКонтакте 50 000 участников, рассчитывать на миллионное сообщество для вашего заказчика не стоит.

Исследовать конкурентов удобно с помощью специальных сервисов. Например, LiveDune, TargetHanter, Popsters. Многие из них платные. Но затраты окупятся.

На основе анализа нужно составить рекомендации — что можем повторить, а каких действий стоит избегать.

Как представить бренд

Какой компания предстанет перед пользователями? Строить позиционирование лучше всего на УТП — уникальном торговом предложении, которое отличит бренд от конкурентов (не зря же мы их изучали).

Частая ошибка при формулировании УТП — использование слов-пустышек: уникальный, клиентоориентированный, индивидуальный и т.д. В чем уникальность вашего машинного масла, если у соседа такое же, как выражается ваша клиентоориентированность, в чем заключается индивидуальность подхода? Необходимо препарировать изюминку — показать ее детально.

Например, в УТП локального бренда одежды преобразовать пустое словосочетание «индивидуальный подход» можно так: «Шьем платья по вашим меркам».

Еще один помощник в позиционировании — книга Маргарет Марк и Кэрол Пирсон «Герой и бунтарь. Создание бренда с помощью архетипов». Опираясь на исследования Карла Густава Юнга, авторы описали 12 архетипов бренда, каждый из которых несет свои ценности, по-своему выглядит и коммуницирует с аудиторией.

Определив архетип компании, можно грамотно выбрать ее визуальное оформление и tone of voice в социальных сетях.

Выбор площадок

Нужно быть там, где есть потенциальные клиенты компании. Посмотрите, где ведут аккаунты конкуренты. Изучите аудиторию основных площадок.

Важно не опираться на стереотипы, а собирать достоверные данные. Например, ВКонтакте — уже давно не сеть для студентов, а в Telegram сидят не только предприниматели.

Изучая соцсети, обращайте внимание на их фишки и тренды, чтобы публиковать уместный и актуальный контент.

Гайдлайн и контент-план

Как будут выглядеть аккаунты бренда? Фирменные цвета, шрифты, варианты логотипов, фильтры для фото должны быть указаны в гайдлайне. Его, как правило, готовит дизайнер. Он же вместе с контент-менеджером может разрабатывать технические задания для фотосессий, снимки с которых будут использовать в соцсетях. Собирать референсы (примеры подходящих изображений) удобно на досках в Pinterest.

Подробно о том, как создать контент-план, мы писали в другой статье. Здесь отметим, что этот документ обычно представлен в виде Google Таблицы, где отмечено время постинга, рубрики, темы публикаций, их формат (пост или история), цели.

Правильный контент передает ценности компании и отвечает запросам подписчиков. Поэтому не стоит выкладывать котиков, никак не связанных с брендом, особенно если его целевая аудитория — собачники.

Реклама

Даже самый классный контент может оказаться бесполезным, если его не увидит целевая аудитория. Охватить ее поможет взаимодействие с партнерами и таргетированная реклама.

Пропишите в стратегии, на каких тематических площадках уместно рассказать о бренде заказчика, у каких блогеров прорекламировать его товары/услуги.

Точнее всего в ЦА попадает таргет. Важно сегментировать потенциальных клиентов, подобрать для них рекламные посылы, продумать форматы объявлений, привести примеры текстов и баннеров, обозначить KPI и заложить бюджет. Не слить его удастся, сотрудничая с опытным таргетологом.

Анализировать и меняться

Стратегия, как мы уже отмечали выше, регламентирует деятельность каждого специалиста SMM-отдела (или эсэмэмщика-мультиинструменталиста). Но работать по одной стратегии вечно, увы, не получится. Через месяц после запуска аккаунтов обязательно нужно проанализировать результаты. Сравнить их с KPI. Возможно, придется внести корректировки — уточнить ЦА, чуть поменять tone of voice, добавить или убрать рубрики. К этому нужно быть готовым и специалистам, и заказчикам.

Задача SMM-стратегии — упрощать работу, а не усложнять, потому ее содержание должно соответствовать реалиям бизнеса клиента, быть про него. Общими словами и схемами не обойтись. Словно мозаичный портрет, стратегия складывается из маленьких деталей, подходящих друг другу.

Хотите научиться разрабатывать точные стратегии — записывайтесь на наш онлайн-курс Профессия SMM-специалист.