Большой гайд по рекламе у блогеров в Instagram

Когда речь заходит о рекламе — все вспоминают про таргет и контекст, а про блогеров забывают. Но именно реклама у блогеров тот способ продвижения, который может привести лояльных клиентов по самой выгодной цене. Плюс о вашем бизнесе, товарах или блоге узнает больше людей. 

Человек доверяет человеку, а не баннеру — поэтому инфлюенс-маркетинг [работа с блогерами] поможет собрать вокруг бренда не просто покупателей, а фанатов. Фанаты прощают недостатки и защищают пространство бренда от хейтеров. 

Разберём схему подбора блогеров на примере школы английского языка и ее аккаунта в Instagram. Школа обучает подростков и детей говорить по-английски. 

Определим целевую аудиторию услуг

Мы должны понять интересы наших клиентов. Интересы можно сегментировать по ситуациям, в которых клиенты пользуются нашими услугами. 

Рассмотрим на примере. На аккаунт школы английского для детей и подростков подписаны: 

• родители, которые хотят, чтобы их дети были заняты 

• родители, которые хотят, чтобы их дети выросли умными 

• родители, чей ребенок выбрал поступать в англоязычный университет в другой стране

• самостоятельные подростки, которые хотят учить язык и в будущем эмигрировать

Отлично. Мы поняли, какие на наш аккаунт подписаны люди и как мы помогаем им решать их проблему. 

Определим интересы каждого сегмента и тематики блогеров 

Теперь поставим себя на место наших клиентов и попытаемся глубже понять, что их интересует. На основе интересов каждого сегмента мы будем подбирать блогеров. В понимании аудитории помогут вопросы: 

• как проводит свободное время?

• как мыслит?

• что ест?

• кто его кумиры? и др. 

Как не надо делать. Ошибочно полагать, что если наши соцсети про английский язык — то они будут интересны всем, кто его учит. Преподавать английский детям для поступления в вуз и преподавать взрослым для профессиональной иммиграции — разные вещи. Здесь разные потребители и разные задачи перед преподаванием. 

Как лучше сделать. Сопоставлять интересы клиентов школы английского для детей и блогеров, которые удовлетворяют этот интерес. 

Спланируем бюджет рекламной кампании

Затраты на рекламную кампанию состоят из: 

• С — стоимость публикации

• Б — количество блогеров для одного сегмента 

• А — количество сегментов аудитории

Как не надо делать. Выбирать блогера миллионника и пытаться объять его необъятную аудиторию. Например, реклама у Насти Ивлеевой будет иметь меньший отклик, чем реклама у девушки с аудиторией 50 000 человек. Так происходит, потому что у Ивлеевой профиль перенасыщен рекламой, поэтому имеет низкую вовлеченность, но высокую цену из-за медийности личности. Целевое действие — клик по профилю, переход и др. — будет дороже, чем отклик у блогера поменьше. Потому что у него подписчики еще не пресытились рекламой и доверяют ему.

Как лучше сделать. Подобрать несколько блогеров для каждого сегмента аудитории. Например, для родителей, которые хотят отправить детей учится за границу — рекламировать у блогера, который переехал в другую страну из-за языка и рассказывает про эмиграцию. Выбирайте несколько блогов, за которыми может следить один сегмент аудитории. Так вашу рекламу одна аудитория увидит несколько раз в разных блогах — у них сформируется доверие к вашему бренду, который прорекламировали в его инфополе несколько раз. 

Формула для планирования бюджета: А*Б*С = бюджет рекламной кампании

Например, у нашей школы английского 4 сегмента аудитории. Для каждого сегмента мы подобрали по 10 блогеров, у которых 10 000-50 000 подписчиков. Мы запросили у них стоимость публикации — один пост стоил 3000 рублей. Считаем по формуле. 

4*10*3000 = 120 000 рублей. 

Если у вас ограниченный бюджет, протестируйте один сегмент аудитории. Подберите несколько небольших блогов, где ваши клиенты могут пересекаться. 

Подберём блогеров 

Напоминаем, что нужно сопоставлять интересы клиентов [бизнеса] школы английского для детей и блогеров, которые удовлетворяют этот интерес. Начнём искать блогеров. 

Способ 1 — Искать по слову в описании или хештэгу

Как. Введите нужное слово в поиск Instagram — вам выдадут подходящие аккаунты. 

Особенности. Введите слово, которое может быть в описании профиля у блогера — не тематику блога, а характеристику. Например, не «английский для детей», а что-нибудь, связанное с эмиграцией — для родителей, которые хотят отправить своих детей учится за границу. Вариант для поиска — «Русская в [любая англоязычная страна]». Могут попадаться и большие, и маленькие блогеры. 

Когда способ работает. Когда нужен блогер с определенной профессией или социальным статусом. Например, балерина, мать троих детей, писатель и др. 

Когда способ не работает. Когда нужно определить предпочтения и интересы. 

Способ 2 — Искать блогеров смежной тематики 

Как. Смотрите, кто рекламирует смежный бизнес, и предлагайте им сотрудничество. Например, блогеры-мамы одинаково успешно рекламируют товары и одежду для беременных и школы развития детей, например, школы английского. 

Особенности. Придётся побыть маркетологом — продумайте, какие боли и потребности есть у вашей аудитории? На кого они ещё могут быть подписаны, чтобы встретить там на рекламе ваш товар?

Когда способ работает. Когда хорошо проработана маркетинговая стратегия. 

Способ 3 — Искать по каталогу блогеров 

Как. Воспользуйтесь сервисами подбора блогеров — например,  GetBlogger, EPICSTARS, LabelUp. Вы сможете найти там блогера и разместить рекламу через сервис или найти блогера и перейти в личную переписку для обсуждения сотрудничества. 

Особенности. В сервисе собраны блогеры, которые редко работают за бартер или тестирование товара — за рекламу придётся платить деньгами. Иногда могут попадаться накрученные блоги. Также цены у блогеров — выше среднего по рынку. 

Когда способ работает. Когда рекламодатель готов платить и за сервис, и за рекламу, и за рекламируемый товар.  

Способ 4 — Искать в Telegram-чатах с рекомендациями 

Как. Посмотрите на Telegram-каналы, чаты или ботов — например, Чат: реклама у блогеров. Отзывы, обсуждения, Инстанарния и др. Искать подобные группы можно в поисковиках и каталогах с Telegram-каналами.

Особенности. Блогеры, которые сотрудничают с такими группами — перегружены рекламой. Поэтому их цена будет выше, а аудитория — не такой лояльной, потому что устала от интеграций.

Когда способ работает. Когда руководствуетесь принципом — «Доверяй, но проверяй». Часто отзывы в таких чатах поддельные — для привлечения внимания работодателя. Поэтому будьте начеку. 

Проанализируем блогеров — смотрим на статистику 

Чтобы не сливать бюджет, нужно изучить охват аудитории блогера, степень ее лояльности и проверить блогера на накрутки. Для этого запросите у блогера статистику. 

Что смотреть в статистике Instagram

Запросите статистику демографии и географии аудитории — чтобы проанализировать на соответствие вашей аудитории. Например, наша школа английского для детей работает онлайн по всей России, поэтому география нам не так важна — мы одинаково рады подписчикам из Пензы, Владивостока и Уфы. 

Но если вы рекламируете офлайн-бизнес — будьте внимательны к демографии и географии аудитории. 

Статистику по действиям — для понимания общей картины. 

Статистику сторис и постов — смотрим охват, касания по наклейкам из сторис и др. Это поможет вычислить конверсию. 

Как определить накрутку в Instagram

1. Посмотрите процент лайков от общего числа подписчиков — их должно быть не менее 2-3%.

2. Зайдите и хорошо полистайте подписчиков и лайки под публикациями. Заходите в рандомные аккаунты и смотрите профиль — если там мало фото, не заполнен профиль и подписок больше чем подписчиков в 10 раз, то это мертвый аккаунт. Если количество таких подписчиков превалирует — значит занимались накруткой.

3. Загляните в комментарии. Если там сплошная похвала или однотипные комменты — то это либо накрутка ботами, либо результат лайк-чатов. Это чаты, блогеров, где все кидают ссылки друг другу и обмениваются комментариями и лайками для повышения охвата и чтобы разговорить других подписчиков. Так под всеми публикациями будут комментарии одних и тех же людей. Не страшно, если таких «поддерживающих» комментариев только часть, а остальные 70% — реальные люди, которые могут купить. Комментарии из лайк-чатов помогают вырваться публикации вверх в ленте с первых минут и получить больше охвата среди живых подписчиков, которых заинтересует продукт.

4. Проверьте блогера в сервисах.

HypeAuditor. Использует искусственный интеллект для оценки. Сервис предоставляет информацию об аудитории Instagram-блогера: 

• социальные, демографические характеристики, 

• типы подписчиков — реальные люди, массфоловеры и др, 

• интересы аудитории, 

• соотношение лайков и комментариев, 

• уровень вовлеченности, 

• упоминаемость брендов.

Интерфейс — в основном на английском. Цена — первая консультация будет на русском языке и бесплатно. 

FakeLike. Позволяет узнать количество подписчиков у аккаунта. Покажет отдельно реальных пользователей, отдельно — купленных, массфолловеров и коммерческих аккаунтов. Подготовит статистиу настоящих лайков и комментариев. 

Интерфейс — на русском. Цена — есть бесплатный тариф, остальные от 399 рублей. 

Picaton. Собирает аналитики и статистики в Instagram. Оценивает, какой процент подписчиков не увидит публикаций. Покажет динамику подписок, подписчиков, ER, лайков. Составит рекомендательный список пользователей для отписки.

Интерфейс — на русском.  

Посчитаем, сколько стоит реклама 

За просмотр рекламы нет единого ценника. Все зависит от блогера — цену формирует в первую очередь он. 

Но вы можете запросить у блогера кейсы сотрудничества с бывшими рекламодателями, где будет указано количество целевых действий [лайков, кликов по наклейке в сторис, переходов и др.] — так будет легче определить ожидания от интеграции.

Спланируем варианты сотрудничества с блогерами 

Есть несколько вариантов сотрудничества с блогерами. 

• Фиксированная оплата за рекламную интеграцию. 

• Бартер — продукт или услуга в обмен на рекламу. Крупные блогеры на такой вид сотрудничества редко соглашаются, поэтому предлагайте бартер молодым блогерам. Либо если ваш товар или услуга соразмерна стоимости интеграции и нужна блогеру — например, это может быть машина, отдых в отеле на Мальдивах и др. Наши курсы английского для детей под эту категорию не сильно подходят. 

• Оплата за целевые действия — за переходы или покупки. Вы можете использовать именной промокод от блогера, например, USA_ENGLISH_2020 или реферальную ссылку — чтобы посчитать целевые действия.  

• Смешанная оплата — платите сумму заказа вашего товара или услуги + реферальную ссылку, с помощью которой блогеру будет начисляться % с продаж. 

Но, по опыту скажем, для блогера нет ничего лучше оплаты за фикс здесь и сейчас. 

Перейдем к самому формату рекламы. Есть несколько вариантов для интеграции в Instagram — фотопост, видеопост, сторис. Также блогера можно пригласить на ваше мероприятие либо интегрировать в продукт нативно. 

Как не надо делать. Скрывать рекламу. Сейчас аудитория все понимает и видит купленную хвальбу товаров. Поэтому лучше говорить прямо, что это реклама. Но вы должны тщательно выбирать блогеров, которые рекламируют качественные товары и не обманывают свою аудиторию — таким инфлюенсерам люди доверяют и охотнее переходят по рекламной интеграции. 

Как лучше сделать. Дать чёткое ТЗ блогеру, но при этом оставить свободу для творчества — чтобы реклама получилась нативной. Заранее обговорить сроки и формат публикации. Спросить, удаляет ли блогер после сроков публикацию или нет. 

Проанализируем результаты — посчитаем эффективность рекламы 

Провести хороший анализ помогут ссылки с utm-метками — поэтому расставляйте их во всех рекламных ссылках, чтобы отследить эффективность. 

Не забудьте заранее договориться с блогером, чтобы по итогам интеграции он предоставил все скриншоты для анализа. 

Необходимые метрики для анализа интеграции в Instagram

• Статистика по постам и сторис [где была реклама]. 

• Количество лайков.

• Охват публикации. 

• ERR — органический охват. 

• Тональность комментариев.

• Количество переходов по ссылке.

• Количество касаний по наклейке в сторис. 

Важно: метрики лучше снимать минимум через 3 дня после публикации поста, в идеале через 1-2 недели после публикации

Считаем эффективность рекламы

Мы оставили ссылку с utm-меткой, поэтому можем определить точный размер прибыли от рекламы у блогера. Посчитаем эффективность рекламы по формуле ROMI [возврат маркетинговых инвестиций]:

Посчитаем наглядно. Например, мы получили от блогера 100 000 рублей с покупок наших курсов английского для детей. На рекламу мы потратили 40 000 рублей. 

100 000 - 40 000 / 40 000 * 100% = 150%. 

Если инвестиции вернулись вам в полном размере и полученное число больше 100%, то вы окупили рекламу. 

Резюмируем

Блогеры в Instagram — хороший рекламный канал. Вы можете найти блогера с лояльной аудиторией, которой действительно нужен ваш товар. 

Блогеров — много, правил Instagram — много. Чтобы не нарваться на плохого исполнителя, проверяйте его репутацию и статистику. С некоторыми блогерами можно договориться за бартер, с другими — только за деньги. Учитывайте это, когда формируете рекламный бюджет. 

Искать блогера — это занимает время и силы. Отнеситесь к этому серьезно и используйте несколько способов поиска, чтобы ускорить процесс.