Тренды SMM в 2021 году

Соцсети — пожалуй, один из главных инструментов продвижения бренда сегодня. Как коммерческого, так и личного. Регулярное ведение аккаунтов помогает привлекать и удерживать целевую аудиторию, заброшенные страницы, наоборот, наносят удар по репутации. В последние годы главенствует тренд на искренность, но это не значит, что в SMM нет других правил.

В этой статье расскажем об основных тенденциях social media marketing и об особенностях конкретных площадок.

Контент

1. О чем говорить

В социальных сетях бренда по-прежнему должен присутствовать разнообразный контент:

• полезный (≈40%),
• развлекательный (≈40%),
• продающий (≈20%).

Меняется подача. Так, уже не первый год сохраняется тренд на нативность. Компании не могут себе позволить продавать напрямую. Большую роль играют ценности бренда. Продвигать их, а не только свою продукцию, становится действительно важно. Ведь зачастую пользователи хотят купить помимо товара или услуги то, что за ними стоит, — принадлежность к бренду, с которым они на одной волне.

Как подружиться с представителями целевой аудитории? Рассказывать истории о себе, раскрывать внутреннюю кухню. Делиться экспертным мнением, давать советы, которые будут действительно полезны вашим пользователям. Все это можно делать как на страницах компании, так и в личных аккаунтах владельцев или руководителей бизнеса. Развитие личного бренда способствует развитию корпоративного.

Другая актуальная тенденция, оформившаяся в 2020-м, — говорить о глобальных проблемах, волнующих подписчиков: борьба с коронавирусом, экология, толерантность. Бренд и его аудитория становятся частью глобального сообщества — одной большой командой, которая может изменить мир к лучшему.

Не стоит забывать и о развлечении. Здесь по-прежнему актуальна геймификация — простые игры и опросы в постах во «ВКонтакте» или в stories Instagram.

2. Как говорить

Визуально. Большую часть 2020-го мы просидели дома в пижамах. Жизнь без фильтров — вот что сегодня стоит показывать ЦА. В Instagram больше не нужно планировать ленту, скрупулезно подбирая фото по цветам. Достаточно простых, но качественных снимков. Про отсутствие стоковых картинок, думаем, уже не стоит говорить. :)

Тем более натурально должны выглядеть stories. Их значимость увеличилась, охваты в Instagram зачастую больше, чем у постов. Ежедневная публикация нескольких (от 2-3 до 50) stories стала правилом для большинства блогеров и компаний. Отметим, чтобы снять «спонтанную историю» порой необходим сложный продакшн. Но если у бренда есть профессиональная команда, то переживать не о чем.

UGC (user-generated content) — еще один актуальный способ подружиться с целевой аудиторией. Публикуйте фото и видео подписчиков. Приглашайте их использовать фирменные хештеги и отмечать бренд. Так вы получите не только лояльность пользователей, но и бесплатный контент.

Привлекает и будет привлекать аудиторию и AR (дополненная реальность). Так, маски популярны уже несколько лет. По данным Spark AR за прошлый год, более 400 000 пользователей из 190 стран используют Spark AR Studio от Facebook для публикации более 1,2 млн эффектов.

В целом задача визуального контента — привлекать, вовлекать и показывать ЦА, что компания и люди, стоящие за ней, не идеальные, настоящие и открытые к общению.

Содержательно. Короткие видео выходят на первый план во всех соцсетях. Правила игры задает TikTok — динамичные ролики до одной минуты привлекают аудиторию. Аналогичные короткие видео в том году предложили размещать на своих платформах «ВКонтакте», Instagram, YouTube.

Рассказать быстро можно практически о любой компании, чтобы она ни продавала. Пока нет ресурса для создания собственного контент-плана? Участвуйте в челленджах, соответствующих вашим ценностям. Так вы вновь продемонстрируете принадлежность к глобальному сообществу.

Сторителлинг по-прежнему с нами. Специалисты выяснили, что мозг человека лучше хранит информацию в виде историй. Как их рассказывать сегодня? В формате серии постов во «ВКонтакте» или Facebook. В формате сериала в stories Instagram. Несколько важных правил:

• показывайте реальных людей, с которыми может ассоциировать себя подписчик (например, ключевых сотрудников компании),
• вызывайте эмоции, создавайте чувство сопричастности,
• не забывайте об интриге и неожиданных поворотах сюжета.

Истории, само собой, должны коррелировать с миссией бренда, передавать его ценности.

Взаимодействие с целевой аудиторией

Главное — внимание. Во время пандемии многие компании погрузились в онлайн и приучили свою ЦА получать главную информацию из соцсетей. Оперативные ответы на комментарии и сообщения — обязательное условие ведения аккаунтов сегодня. При этом скрипты из серии «Ваш звонок очень важен для нас, оставайтесь на линии…» не работают. Необходимо живое общение и включенность.

Дискуссии под постами, затеянные SMM-специалистом компании, не должны выглядеть вымученно. Подписчики в ответах на свои вопросы ожидают проявления экспертности, заботы и, конечно, доброжелательность. Даже особенно при обработке негатива. При этом необязательно всегда быть серьезными. Если tone of voice бренда позволяет, можно и нужно шутить (кстати, мемы до сих пор в тренде)!

По возможности не стоит перенаправлять потенциального покупателя на другие ресурсы. Во «ВКонтакте» бренды уже активно используют раздел «Товары», собирая в одном месте цены и характеристики предлагаемых продуктов. Instagram в течение ближайших месяцев планирует запустить в России Instagram Shopping, что позволит отмечать товары в stories и постах. Также отечественным компаниям станут доступны «Магазины» (Shops). С помощью этого инструмента бренды смогут сделать единую онлайн-витрину для своих аккаунтов в Instagram и Facebook.

Чат-боты. Несмотря на потребность пользователей в личном участии, автоматизация также актуальна. Боты помогают ЦА найти ответы на основные вопросы, участвовать в акциях, они могут высылать сообщения по какому-то действию, совершенному пользователем на сайте компании.

Прямые эфиры и голосовые сообщения. Наиболее живой формат общения с ЦА (буквально) — это прямые эфиры. Например, по данным Socialbakers, количество лайвов в Facebook во втором квартале 2020-го увеличилось на 26,8%.

Запуск Clubhouse — соцсети, основанной на голосовом общении, — подогрел тренд на коммуникацию здесь и сейчас. Instagram в начале марта анонсировал Live Rooms, в «Живых Комнатах» четыре спикера могут вести совместную трансляцию. Telegram открыл возможность создавать чаты с инвайтами, где разрешено только общение голосом.

В целом тенденция к тому, чтобы больше слушать и говорить в соцсетях, будет все более и более заметной.

Реклама

Таргетированная реклама остается одним из ведущих инструментов продвижения в социальных сетях. Визуальная часть и тексты в рекламных сообщениях создаются по тем же правилам, что и основной контент — нативность, искренность, натуральность.

В Facebook актуальна реклама в ленте новостей. При этом аудитория лучше реагирует на креативы с видео. В Instagram наиболее популярен формат stories, в том числе для платных объявлений. Недавно появилась новая возможность — запускать рекламу в direct. С учетом тренда на личное общение стоит попробовать. Во «ВКонтакте», как и в Facebook, востребованы рекламные посты в ленте, но не с видео, а с фотографиями или баннерами.

Взаимопиар или SFS (shoot out for shoot out — упоминание за упоминание) — бесплатный, в отличие от таргета, инструмент. Он не всегда обеспечивает 100% попадания в целевую аудиторию (важно найти партнера, у которого много интересных вам подписчиков). Может быть весьма успешным при следующих условиях:

• целевая аудитория брендов похожа по интересам,
• количество подписчиков в аккаунтах примерно равное,
• компании не являются конкурентами — предлагают неодинаковые товары/услуги.

Например, взаимопиаром могут заняться преподаватель литературы и преподаватель шахмат, продвигающие свой личный бренд в Instagram.

Реклама у крупных блогеров отходит на второй план. Почему она не так актуальна? Во-первых, часто у селебрити слишком широкая целевая аудитория, потраченные на рекламу бюджеты не окупаются. Во-вторых, у популярных инфлюенсеров может встречаться слишком много платного контента, что снижает доверие ЦА. В-третьих, крупным игрокам порой не хватает близости к простому подписчику.

Компания Bazaarvoice опросила немецких, британских и французских пользователей. Оказалось, что почти половина из них (47%) недовольна однотипным контентом, 62% считают, что реклама у блогеров искажает представления о реальной жизни.

Совсем отказываться от сотрудничества с инфлюенсерами не стоит. В тренде взаимодействие с микроблогерами. У них, как правило, более узкая ЦА, которая ассоциирует себя с автором аккаунта, доверяет ему. Чтобы реклама выглядела более нативно, не стоит ставить блогера в жесткие рамки, предоставьте ему свободу творчества.

Площадки, где часто размещают рекламу у блогеров, — Instagram, YouTube и TikTok.

Вот некоторые тренды SMM на 2021 год. Перед брендами стоит непростая задача: быть искренними, экспертными, оперативными, не только продавать товары/услуги, но и заботиться о своих подписчиках. Справиться с этой задачей помогают опытные специалисты. Хотите стать одним из них — записывайтесь на наш онлайн-курс Профессия SMM-специалист.