Медиаплан: как правильно составить, и почему без него не обойтись

Слить рекламный бюджет — страшный сон маркетолога. Чтобы он не стал явью, специалист заранее планирует рекламные кампании: проводит аналитику, выбирает инструменты, ставит цели, предполагает результаты. План не всегда осуществляется на 100%, но дает четкое направление работы и делает ее эффективнее.

Рассказываем, из чего состоит документ, как подготовиться к его составлению и нужно ли неотступно ему следовать.

Что такое медиаплан

Медиаплан — это маркетинговый документ, он содержит информацию о готовящейся рекламной кампании: сроки, каналы, цели, бюджет и так далее. Как правило, для наглядности данные заносят в Excel или Google Таблицы.

Медиаплан помогает маркетологу прогнозировать и отслеживать успешность кампании, а клиенту видеть, на что расходуются его деньги, какие результаты приносят действия специалиста. При этом и заказчик, и исполнитель должны понимать, что, скорее всего, план не удастся выполнить на 100%, так как на ход кампании влияет множество факторов, например поведение конкурентов.

Задачи документа:

• Пошаговое планирование — когда, где и какие объявления размещать;

• Грамотное распределение бюджета — сколько средств на какой канал необходимо потратить;

• Расчет прибыли — сколько удастся заработать в ходе кампании;

• Отчет о проделанной работе перед заказчиком.

Прежде чем составлять план, маркетолог должен проделать большую аналитическую работу. Что исследовать? Давайте посмотрим.

Подготовительный этап

В начале необходимо провести брифинг с клиентом. Определить, на каком этапе развития сейчас находится его бизнес, какое используется продвижение, чего клиент хочет достичь за счет новой рекламы, сколько готов на нее потратить. Далее маркетолог занимается исследованиями, опираясь на данные от заказчика.

Анализ рынка

Специалист изучает, что происходит в нише клиента. Рассматривает, каких товаров/услуг не хватает, каких, напротив, слишком много, какие продукты продвигают конкуренты, как и где они это делают. Важно проанализировать и реакцию аудитории на рекламные кампании других игроков рынка.

Автоматизировать процесс помогут специальные сервисы. Google Trends показывает, что интересует аудиторию, сравнивая популярные запросы. SpyWords анализирует SEO-тексты и контекстную рекламу конкурентов. Popsters позволяет сопоставить эффективность публикаций в соцсетях.

Изучить продукт клиента — еще один пункт на этом этапе. Данные о каждом товаре нужно зафиксировать в таблице: названия, цены, преимущества и недостатки, какие «боли» целевой аудитории закрывают. Здесь же формулируем уникальное торговое предложение, которое будет выгодно отличать продукт заказчика от других предложений в его нише.

Портрет целевой аудитории

Для кого мы запускаем рекламу? Ответ на этот вопрос — портрет целевой аудитории. Мужчины и женщины 25-50 лет — плохой пример. Сегментируйте потенциальных клиентов и подробно опишите каждую группу.

Правильный портрет ЦА должен включать пол, возраст, семейное положение, место жительства, образование, сферу деятельности, интересы, ценности и т.д. Вплоть до того, на чем потенциальный клиент добирается до работы — на общественном или личном транспорте. Эта информация поможет выбрать каналы продвижения. Например, автовладельцам транслировать аудиорекламу по радио, а пассажирам метро — визуальную через соцсети.

Поможет в изучении ЦА проделанный раньше анализ конкурентов, мониторинг отзывов о компании, беседа с сотрудниками отдела продаж.

Элементы медиаплана

Маркетолог изучил рынок, продукт клиента, аудиторию. Возможно, эту информацию он собирал с нуля или воспользовался данными из маркетинговой стратегии. Теперь пришло время собственно медиапланирования.

Цель кампании

Цели рекламы зависят от того, на каком этапе развития находится бизнес, чего хочет достичь. Стартап желает заявить о себе, бренд выводит на рынок новый продукт и стремится познакомить с ним потребителя, компания хочет привлечь новых клиентов, увеличить за счет них продажи — вариантов может быть множество.

Важно, чтобы цель не была абстрактной. Добавить ей конкретности поможет система SMART. Опишите цель так, чтобы она была:

• конкретной;

• измеримой;

• достижимой;

• значимой;

• ограниченной по времени.

Пример: увеличить продажи через Вконтакте товара А на 25% до конца августа 2022 года.

От цели будут зависеть KPI — показатели эффективности. В интернет-маркетинге часто используют:

• ROI — коэффициент возврата вложений в рекламу;

• CTR — количество кликов по рекламному объявлению;

• CPC — стоимость перехода на сайт;

• CR — коэффициент конверсии, то есть процент посетителей, совершивших целевое действие;

• CPA — стоимость целевого действия (подписки на аккаунт, регистрации на сайте, скачивания приложения);

• Охваты ЦА и показы;

• Количество лидов (контактов потенциальных клиентов).

Формулировка цели позволит заполнить в таблице медиаплана столбцы: сроки кампании, KPI. Далее нужно уделить внимание каналам.

Площадки

Пригодятся данные анализа рынка и целевой аудитории. У конкурентов хорошо сработала видеореклама в Facebook, и это любимая соцсеть потребителей, в которой у нашего клиента большое сообщество? Значит, стоит попробовать запустить рекламу на этой площадке.

Также нужно опираться на бюджет. Не имеет смысла тратить последние средства на один дорогостоящий канал, например, на коммерческий пост. Есть вероятность, что такая реклама не сработает и оставит вас ни с чем. К слову, продвижение через микроблогеров сейчас более продуктивно, у лидеров мнений с несколькими тысячами подписчиков более узкая аудитория и более доверительные отношения с ней.

На этом этапе выбираем и форматы рекламного сообщения. Это может быть билборд на дороге, по которой ежедневно ездят представители ЦА, рекламный пост во ВКонтакте с кнопкой перехода на сайт или SEO-статья в блоге на официальной странице бренда.

Под каналы и форматы заводим столбцы в таблице.

Бюджет

Маркетолог рассчитывает, сколько средств на какой канал потратить. Для этого нужно знать расценки той или иной платформы. Можно опираться на собственные затраты в прежних кампаниях или на затраты конкурентов, узнать их поможет сервис AdSpoiler (показывает статистику по рекламе во ВКонтакте).

Здесь же рассчитываем предполагаемую прибыль, вновь опираясь на личный опыт и на опыт других игроков рынка.

Итого в таблице медиаплана появляются колонки:

• Сроки запуска рекламы;

• Бюджет;

• Каналы;

• Формат рекламного сообщения;

• Основные KPI;

• Предполагаемая прибыль.

Количество и названия столбцов могут меняться в зависимости от целей рекламной кампании.

Работа с планом

Когда медиаплан готов и согласован с заказчиком, приходит время тестов. Тестовый период необходим, чтобы скорректировать KPI, внести правки в рекламные креативы, возможно, отказаться от какого-то канала продвижения, если он плохо работает.

Как правило, тестирование длится от двух недель до месяца. В это время маркетолог внимательно следит за тем, насколько оправдываются его прогнозы, анализирует эффективность. После он вносит правки в медиаплан и снова запускает кампанию.

Важно помнить, что медиаплан — это не свод непреложных законов, он содержит гипотезы, которые нуждаются в тестировании, подтверждении или корректировке. Гипотезы появляются благодаря аналитической работе маркетолога и задают подвижные рамки, в которых идет продвижение бренда. Эти рамки помогают не потратить впустую все средства клиента, привести его к желаемой цели.

Хотите научиться грамотно составлять медиаплан и работать с ним? Пройдите очный курс Профессия интернет-маркетолог. За 18 занятий получите знания и навыки, необходимые специалисту сегодня. Раскроем темы:

• маркетинговая стратегия и Customer Journey Map;

• основы SEO, SMM, Google Ads, Яндекс.Директ;

• анализ рынка и конкурентов;

• сегментирование аудитории, изучение продукта;

• разработка стратегии имейл-маркетинга;

• веб-аналитика, сквозная аналитика;

• юзабилити сайтов, создание посадочной страницы;

• настройка таргетированной рекламы;

• копирайтинг: продающие заголовки, тексты;

• работа с подрядчиками.

До встречи на курсах!