Что такое tone of voice, и зачем он нужен

Сможете ли вы отличить рекламный слоган «Макдоналдс» от слогана «Бургер Кинг»? Думаем, сможете. Разница в стиле: семейное заведение и ресторан быстрого питания для молодых и дерзких говорят на своих особенных языках. Tone of voice (ToV) делает бренды узнаваемыми, а также решает другие актуальные задачи компании.

Разберем, когда формируется тональность бренда, какие функции выполняет, и как бизнесу найти свой голос.

Голос компании — что это

Tone of voice — это стиль общения бренда с потребителями. ToV определяет, как говорить с целевой аудиторией: на «ты» или на «вы», сдержанно или раскрепощенно, с юмором или с серьезным лицом, какие обращения, слова, обороты использовать, а какие никогда не писать и не произносить.

Голос бренда формирует его имидж и сам является частью имиджа. Созданием ToV лучше всего заниматься до выхода компании на рынок. Тональность фиксируют в бизнес-стратегии, прописывая нюансы, вплоть до скриптов для менеджеров по продажам. Важно, что разрабатывают стиль общения с аудиторией, опираясь на анализ информации (какой именно, расскажем чуть позже), а не на личные пристрастия. Также, увы, не получится прийти к успеху, просто скопировав понравившийся tone of voice другого бренда. Голос должен звучать индивидуально, чтобы выделять компанию на фоне всех прочих.

Один стиль для всех каналов

Клиенты, реальные и потенциальные, соприкасаются с компанией во множестве точек контакта онлайн и офлайн. Сайт, аккаунты в соцсетях, магазин или офис, наружная реклама, продавец-консультант, курьер — это лишь некоторые точки контакта. И в каждой из них бизнес должен говорить на одном языке. В противном случае у представителя целевой аудитории может возникнуть диссонанс, что помешает воспринимать бренд как единое целое.

Например, если бизнес предъявляет себя веселым и легким «своим парнем» в социальных сетях, ему не стоит делать имейл-рассылку, которая начинается словами «Уважаемый, NN! Информируем Вас…». И наоборот: представитель серьезной компании, например из премиум сегмента, не может себе позволить хлопать клиента по плечу и обращаться к нему на «ты». Это вовсе не значит, что первому бренду нужно постоянно шутить, а второму общаться с каменным лицом, настроение может быть разным, но общей концепции стоит придерживаться.

Так, мы в Бруноям настроены дружелюбно к клиентам. Нам нравится использовать юмор на уроках, в личном общении с учениками, в статьях для блога и в соцсетях. Но мы можем быть серьезными, например, когда объясняем сложный материал — информация по делу важнее шутки.

Функции tone of voice

Разработка и применение собственного стиля коммуникации помогает компании решить следующие задачи:

• Повысить узнаваемость. Не все представители целевой аудитории становятся клиентами компании. Но бренды, которые на слуху, с большей вероятностью привлекут новых покупателей. Потребители выбирают из тех, кого знают, знакомое — значит понятное. А то, что нам понятно, вызывает больше доверия.

• Передать миссию. Современный бизнес не только про продажи, но и про ценности. Tone of voice помогает донести их до потребителя. Ценности бренда и его целевой аудитории совпадают, способствуют формированию доверительных отношений. Компании не обязательно сообщать прямым текстом, например, о своей толерантности. Достаточно проявлять внимание и дружелюбие в коммуникации с представителями любых социальных групп.

• Установить эмоциональную связь. Многие маркетинговые исследования показывают, что эмоции чаще, чем логика, влияют на решение о покупке. Сделать отношения бренда и клиента не только доверительными, но и длительными поможет эмоциональная связь. Если две разные компании предоставляют одинаковые услуги по схожим ценам, клиент, вероятно, останется с той, чей голос ей особенно приятен.

• Отстроиться от конкурентов. Голос компании должен быть не только на слуху, но и выделять ее среди конкурентов. Если потенциальный покупатель помнит множество похожих слоганов, но не помнит, каким брендам они принадлежат, вероятно, их tone of voice не отличается индивидуальностью.

• Увеличить продажи. Грамотно разработанный ToV решает вышеперечисленные задачи, тем самым влияет на рост прибыли.

Отметим, что помимо tone of voice важны элементы фирменного стиля — название, логотип, цвета, шрифты. В совокупности они воздействуют на аудиторию, формируют цельный образ бренда.

Типы ToV

Безусловно, голос должен звучать индивидуально. Но для удобства выбирать собственную тональность можно, опираясь на классификацию. Американская консалтинговая компания Nielsen Norman Group предложила оценивать ToV по четырем парам характеристик:

1. Веселый/серьезный — подходит ли бренд с юмором к тому, что говорит, или он слишком строг для этого?
2. Формальный/повседневный — он выбирает официально-деловой или публицистический/разговорный стиль?
3. Уважительный/дерзкий — с клиентом на «вы» или не церемониться?
4. Эмоциональный/сухой — бренд допускает использование эпитетов, тропов или сосредоточен на фактах?

Например, наш tone of voice по этой классификации будет выглядеть так:

1. Нейтральный. Мы умеем и веселиться, и быть серьезными в зависимости от ситуации.
2. Повседневный. Используем публицистический стиль с элементами разговорного (когда шутим, например).
3. Уважительный. Всегда настроены доброжелательно к клиентам, не позволяем себе дерзкого обращения.
4. Нейтральный. Тут мы вновь посередине. Опираемся на факты, не льем воду, но не против выражения эмоций, когда они уместны.

Вспомним несколько известных брендов. Например, голос у бренда презервативов VIZIT. Хотя отличается он только одной характеристикой — дерзостью. Китчевые посты в социальных сетях и не менее хлесткие ответы админов на комментарии подписчиков нравятся целевой аудитории, значит, стиль выбран верно.

ToV BMW Russia — серьезный, повседневный, уважительный, сухой. Подобный голос можно встретить у государственных организаций (их ToV к тому же бывает формальным), а также в премиум сегменте.

Как найти свой tone of voice

Подготовка голоса бренда предполагает аналитическую работу. Миссия и ценности, товары/услуги, целевая аудитория компании должны быть четко прописаны. С опорой на эти данные создают ToV.

Портрет целевой аудитории

Голос компании должен быть понятен и приятен ее целевой аудитории. Поэтому нужно исследовать и сегментировать ЦА, создать персоны — реалистичные описания представителей каждой группы:

• Как их зовут;

• Какого они пола;

• Сколько им лет;

• Где они живут и с кем;

• Какое у них образование;

• Где они работают, сколько получают;

• Чем увлекаются;

• Что ценят;

• Чего боятся;

• Какие СМИ и соцсети выбирают;

• Почему покупают товары/услуги бренда

и т.д.

Эти данные помогут говорить с клиентами на одном языке. Например, если аудитория компании — консервативные мужчины и женщины 60+, им, скорее всего, понравится уважительное, серьезное обращение. А с зумерами — фанатами киберспорта бренд подружится, если станет использовать игровой жаргон.

Миссия и ценности

Язык целевой аудитории важен, но не стоит полностью его копировать, чтоб не потерять индивидуальность бренда. Ее передают, транслируя миссию и ценности компании. Как их грамотно донести, не называя прямо? Например, использовать теорию архетипов, она описана в книге Маргарет Марк и Кэрол Пирсон «Герой и бунтарь. Создание бренда с помощью архетипов».

Скажем, архетип Бруноям — Заботливый. Он общается тепло и участливо, внимательно отвечает на вопросы, какими бы они ни были, предоставляет поддержку на всех этапах коммуникации клиента с компанией. Описание вполне соответствует нашему tone of voice. 

Персона бренда

Другой вариант — использовать не архетип, а персону компании. То есть представить организацию как живого человека. Например, наш бренд — 35-летний системный архитектор Дмитрий Анатольевич. Ответственный, коммуникабельный, эмпатичный. Соединяет работу всего коллектива, может решать нестандартные задачи. Делает все с первого раза, разбирается в нюансах профессии. Адекватный, действует сообразно ситуации.

Персона бренда как живой человек имеет свой собственный голос, им же должна говорить компания.

Аудит контента

Если компания какое-то время работала без определенного ToV, стоит оценить опубликованный контент. Соответствует ли он миссии, ценностям, предпочтениям целевой аудитории? Возможно, представители бренда интуитивно все делали верно, их опыт поможет уточнить актуальный tone of voice.

Когда голос компании определен и зафиксирован, на нем должны заговорить все сотрудники, взаимодействующие с клиентами. Сотрудников необходимо проинструктировать, донести не только особенности tone of voice, но и ценность его использования. Бренд, который через все возможные каналы говорит с потребителем на одном языке, будет восприниматься целостным и вызывать доверие.

Хотите научиться разрабатывать ToV для разных компаний? Записывайтесь на наш онлайн-курс Профессия интернет-маркетолог.