~ 12 мин
8 апр 2021

Как работать с репутацией компании в интернете

~ 12 мин
8 апр 2021

Если вы работаете на имидж, имидж работает на вас. Позитивный образ компании в сети привлекает новых клиентов, негативный, соответственно, отталкивает. За счет чего формируется репутация бренда? За счет публикаций на личном и профильных сайтах, в СМИ, соцсетях и, конечно, благодаря комментариям потребителей. Так, по данным за 2020 год, в 9 из 10 онлайн-заказов на AliExpress решение принималось с использованием отзывов.

Как управлять имиджем компании в интернете, обрабатывать негатив и увеличивать количество положительных упоминаний — рассказываем в этом материале.

Терминология

Для начала разберемся с терминами. Всестороннее управление репутацией в сети принято обозначать аббревиатурой ORM (Online Reputation Management). ORM предполагает работу с блогами, соцсетями, форумами и другими ресурсами. Отрицательные упоминания на них обрабатывают и добавляют позитивных. Такое управление имиджем ранее специалисты рекомендовали крупным брендам, публичным персонам, государственным органам. Но сегодня ORM  будет полезен и небольшим компаниям, которые стремятся поддерживать свою репутацию.

SERM (Search Engine Reputation Management) — часть ORM, управление имиджем в поисковых системах. С помощью SERM вытесняют негативные упоминания и добавляют положительные в топ-10 (или топ-20) сайтов в выдаче. С этого этапа компания может начать работу над своей репутацией в сети.

Еще один инструмент, тоже часть ORM, — это SMRM (Social Media Reputation Management). Предполагает взаимодействие с упоминаниями в социальных сетях. Отлично подойдет локальным брендам, которые продвигают себя и продают исключительно в Instagram, «ВКонтакте» или на других аналогичных площадках.

Какой формат работы с репутацией выбрать? Зачастую компания ориентируется на ресурсы: финансовые, временные, человеческие. Можно нанять собственного специалиста или заказать аутсорсинговую услугу у команды профессионалов.

Собираем и анализируем информацию

И ORM, и его частные случаи начинаются со сбора информации. Он может быть ручным или автоматическим.

Ручной мониторинг — долгий, но бесплатный путь. В поисковой строке Google или Яндекс необходимо ввести брендовый запрос, чаще всего это название компании, либо «название компании+отзыв». Также можно использовать отраслевые запросы: «Стоматология Москва», «Ремонт ноутбуков СПб», «Надежные аккумуляторы», «Детские велосипеды обсуждение».

На сайтах-отзовиках и в социальных сетях, например «ВКонтакте» или Twitter, принцип работы тот же — набираем в поиске название бренда. В Instagram ищем по хештегам.

Все собранные упоминания необходимо разделить на положительные, отрицательные и нейтральные и внести данные в таблицу, чтобы в дальнейшем заняться обработкой отзывов.

Автоматический мониторинг ускоряет процесс. Можно воспользоваться бесплатными сервисами поисковиков. Google Alerts помогает отследить новые упоминания о бренде, уведомления приходят на почту. Яндекс.Блоги ищет брендовые запросы в блогах и соцсетях.

Платные сайты для сбора и анализа информации:

  • Babkee мониторит социальные медиа (есть бесплатный тариф).
  • Brand Analytics собирает данные со всех возможных ресурсов, автоматически анализирует, готовит отчеты, присылает оповещения на почту, в Telegram или в приложение.
  • IQBuzz автоматически определяет тональность упоминания, создает отчеты.
  • YouCan — аналог IQBuzz, подходит для профессионалов и для представителей бренда, которые сами следят за репутацией.

Можно пользоваться готовыми отчетами сервисов, можно брать из них информацию и загружать в общую таблицу с данными, в том числе собранными вручную. Главное — разделять все упоминания по тональности.

Что делать, если вы не нашли упоминаний компании, хотя она работает не первый день? Попробуйте протестировать другие запросы: уточните профиль организации, ее местоположение.

Если в сети пишут только хорошее, радуйтесь, но не прекращайте регулярный мониторинг.

Столкнулись с негативом — его следует обработать.

Ответ рассерженным клиентам

Первый и главный совет — никогда не удаляйте отрицательные отзывы! Никогда, кроме случаев столкновения с клеветой и черным пиаром. В такой ситуации можно убрать комментарий. Если вам недоступна эта функция, обратитесь к автору отзыва, администрации ресурса, в крайнем случае к юристам (когда у вас есть доказательства клеветы).

Комментарий не фейковый, и компания действительно облажалась? Не бойтесь признавать свои ошибки. Пользователи ценят честность. По возможности уведите обсуждение проблемы, с которой столкнулся клиент, из публичного канала «в личку» — решите вопрос по телефону, через почту или сообщения в соцсетях. Затем расскажите общественности о результатах. Например, оставьте под негативным отзывом комментарий о работе над ошибками.

Игнорировать негатив не стоит. Даже если вы обнаружили старый отзыв, ответьте на него.

Обращайте внимание и на положительные отклики — благодарите клиента, это улучшит образ бренда в его глазах и глазах других пользователей.

Добавляем позитив

Негатив, даже обработанный, необходимо перекрыть положительными упоминаниями. Где их взять?

Не стесняйтесь просить лояльных клиентов оставлять одобрительные отклики на ваших площадках (на сайте, в соцсетях) и на сторонних ресурсах. Особенно на тех, где вы обнаружили негатив. Взамен можно предлагать бонусы.

Отзывы о компании как о работодателе тоже важны. Пусть сотрудники пишут о бренде на тематических ресурсах.

Делайте собственные публикации на отраслевых сайтах, в блогах, каталогах, справочниках. Расскажите о преимуществах бренда и дайте возможность высказаться о вас целевой аудитории.

Нативно завить о себе поможет крауд-маркетинг. На площадках, где есть целевая аудитория компании (форумы, соцсети, сайты-отзовики), ее представитель оставляет комментарий по актуальной теме будто бы от лица пользователя с упоминанием бренда/ссылкой на него или на один из его продуктов.

Взаимодействуйте со СМИ. Пусть руководитель компании и ключевые сотрудники комментируют актуальные информационные поводы, дают интервью, пишут экспертные статьи. Лучше всего будут ранжироваться по брендовому запросу те материалы, у которых название компании помещено в заголовок. Но редакционная политика не всегда позволяет это сделать.

Как выбрать издание для сотрудничества? Во-первых, оно должно подходить по тематике. Производитель фанеры вряд ли будет выглядеть уместно на спортивном ресурсе (только если он не изготовил из своей фанеры объекты для скейт-парка ;)). Во-вторых, если в каком-то СМИ есть негативное упоминание о бренде, нужно сделать там же материал в положительном ключе. Новая публикация понизит старый текст в выдаче (это важно в SERM). В-третьих, «вес» издания (для поисковиков) с положительным упоминанием не должен быть ниже «веса» изданий с отрицательными.

Оптимизируем ресурсы

Поисковики выдают в топе те страницы, которые более всего соответствуют запросам. Чтобы по словам «название компании+отзыв» Google и Яндекс в первую очередь показывали сайт компании, на нем должен быть раздел с откликами потребителей (реальными, желательно с фото). Если его еще нет, стоит завести. Добавьте форму «Вопрос—ответ», чтоб потенциальным клиентам было проще с вами связаться.

Также заведите раздел «Блог», где публикуйте полезные для клиентов SEO-тексты по вашей теме. Они помогут привести пользователей, ищущих информацию по отраслевым запросам («контент-план примеры», «как застеклить балкон своими руками»).

SMRM и SMM в целом необходимо использовать всем брендам, представленным в социальных сетях. Согласно данным отчета Global Digital 2021, около 45% интернет-пользователей ищут информацию о товарах/услугах, которые собираются купить, в соцсетях. Чтобы удовлетворить запрос потенциальных клиентов, нужно вести аккаунты на тех площадках, где присутствует целевая аудитория бренда, рассказывать о компании, ее ценностях, преимуществах ее продуктов, создавать уникальные полезные и развлекательные публикации.

Присутствуйте на нескольких площадках, готовьте разноформатный контент — заведите канал на YouTube, записывайте и размещайте подкасты на iTunes. Так вы позволите целевой аудитории найти наиболее удобный для нее способ коммуникации с вашим брендом. А поисковые системы, которые любят разнообразный контент, будут показывать в топе больше ваших ресурсов.

Развитие личного бренда руководителя поддержит корпоративный бренд. Глава компании на своих страницах может рассказывать о бизнесе, тем самым формируя к нему доверие. Людям нравится покупать у людей, а не у безликих фирм.

И, конечно, необходимо предоставлять возможность клиентам высказаться. Отвечайте на все комментарии и отзывы, размещенные в ваших аккаунтах. Не забывайте про регулярный мониторинг упоминаний. Он, как было сказано выше, может быть ручным или автоматическим. Вот несколько сервисов, которые помогут отслеживать брендовые запросы в соцсетях:

  • Медиалогия,
  • StarComment,
  • Chotam,
  • Agorapulse,
  • Buffer Reply.

Работать с репутацией компании в интернете нужно постоянно — поддерживать имидж проще и дешевле, чем воскрешать его из пепла. Но, решая проблемы онлайн, не стоит забывать про офлайн. Негативные отзывы клиентов часто указывают на недостатки компании, ее продуктов. Только исправляя эти недостатки, можно реально влиять на реноме бренда.

Узнать больше об управлении репутацией в сети и других актуальных инструментах продвижения вы можете на нашем курсе Комплексный интернет-маркетинг!

Раздел
Поделиться публикацией
Смотрите также
Привет! Если возникли вопросы, мы на связи 🙌🏽. Отвечаем в течение 15 минут в рабочее время.
smile@brunoyam.com